近年来,我国的文化事业和文化产业取得了长足的发展，但作为文化产业重要组成部分的音像产业却一蹶不振，尤其是农村音像市场更是面临困境，主要表现在音像内容和形式单调,适合农村需要和农民口味的音像产品稀缺;音像营销方式死板，销售渠道不畅；音像市场管理乏力、混乱，有的甚至放任自流,从而导致了农村音像市场日渐萎缩，严重影响了农村文化事业的发展。

党的十七大报告指出，推进文化创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。面对目前农村音像市场的困境和现状，我们必须按照十七大指明的方向，着力推进农村音像市场的创新，才能使之得到繁荣和发展。

一是创新内容形式。音像制品内容形式的单调，是农村音像市场萎缩的主要因素。因此，要根据农村的需要，针对农民文化生活贫乏和渴望科技致富知识的客观实际，对音像的内容和形式进行创新。首先是针对农民喜欢民族文化和民间艺术的需求，尽可能多生产一些农民喜闻乐见的，有地方特色的传统艺术形式和现代内容相统一的原创音像制品。如桂东南的牛娘戏、桂北的彩调等。其次是要针对农村不同层次的群体，包括年龄和文化层次不同的群体，根据他们的不同需要在内容和形式上进行创新，尤其要多生产一些适合农村青少年群体需要的音像制品；此外还要多生产一些通俗易懂、图文并茂、农民急需的科技知识音像制品。总之，农民需要什么内容，需要什么形式的音像制品，都要尽量满足他们的要求，只有这样，农村音像市场才会繁荣兴旺。

二是创新营销方式。农村音像市场面广线长，需求量大。但营销方式比较单一、死板。它不像城市那样，有批发市场，有连锁店，而是靠大量的个体零售店进行销售。由于经营规模小、资金周转困难，进货渠道不畅，加上交通闭塞，传媒手段落后，使农村音像市场的供需矛盾日益突出。所以，亟需对农村音像的营销方式进行创新。笔者认为，音像出版企业应正视农村这个音像大市场，在县、镇两级建立批发网络，以方便广大农村音像零售店进货，也可以考虑在镇、村两级设立连锁店，对一些交通不便的边远山区采取定期送货上门的办法。在具体销售上，可采取整合销售和拆分销售的办法，即同一部音像作品允许多人共同购买，共同所有，轮流观赏；对专集和系列音像制品，根据买方需要，进行拆零分销，这样，既解决了农民购买力弱、消费水平低的矛盾，又使农村音像销售渠道更加灵活、畅通。

三是创新管理模式。目前，农村音像市场主要靠文化、广视、工商、公安等几家管理，而唱主角的则是文化部门。由于文化市场管理机构最低设置在县一级，且大多数由于编制、经费上的原因而人员不足，机构不健全，很多县的文化市场管理部门只有两三个人，只能应付县城文化市场的管理与稽查，而对广大乡镇农村则鞭长莫及，只好委托乡镇文化站去管理，而乡镇文化站已下放给乡镇且大多是一个人的光杆司令，根本就没有时间去管理音像市场。作为主管的文化部门不去牵头，工商、公安等相关部门也置若罔闻，甚至互相推诿，使农村音像市场失去监管，造成盗版猖獗，无证经营，市场混乱。

针对农村音像市场管理上的弊端，应创新管理体制，由政府出面整合文化市场管理机构，在县、镇两级成立文化市场管理委员会，由文化、广视、新闻出版、工商、公安等部门派员参加，全面负责农村文化市场包括音像市场的日常管理。在镇、村两级选派文化市场监督员或协管员，协助文化市场管委会监督和管理文化市场。此外，在县、镇、村三级成立音像行业协会，协助文化市场管委会打击侵权盗版，搭建桥梁，沟通农村音像供销渠道，加强行业自律，实行自我管理，互促发展。